Zeven keer de goedkoopste

Vorige week schreven we in het weekbericht al over het artikel met de macabere titel ‘Is de speciaalzaak ten dode opgeschreven?’. (Hier te lezen voor degene die dit gemist heeft: www.postuma.nl/column) Dit artikel legt uit dat het sinds het herstel van de economie eigenlijk helemaal nog niet zo heel goed gaat met de voedingsspeciaalzaak. Het omzetaandeel van de supermarkt is wel steeds wat verder gegroeid. Alleen is de conclusie wel dat er nog steeds bestaansrecht is voor een voedingsspeciaalzaak het artikel biedt zelfs een aantal tips voor voedingsspeciaalzaken, maar dat is eigenlijk niet waar ik het nu over wil hebben.

Het artikel bevat namelijk ook een andere zin waar ik gisteravond weer aan moest denken. Ik keek toen namelijk naar de Keuringsdienst van Waarde en het zinnetje waar ik aan terug moest denken was: “[de crisis wordt] …als belangrijke oorzaak van de opgelopen achterstand genoemd. Want juist doordat de consument in die magere jaren gedwongen was meer prijsbewust te kopen, kregen de relatief dure voedingsspeciaalzaken een klap en verdwenen er diverse uit het straatbeeld.”

Deze uitzending van de Keuringsdienst van Waarde ging namelijk over supermarkten, die zich zo’n beetje allemaal als de goedkoopste of allergoedkoopste presenteren. Dit schreeuwen ze zelfs van de daken. Je vindt het in folders, in de winkel en op tv, maar als je goed gaat kijken, onderzoeken en wanneer je om een toelichting vraagt dan geven ze niet thuis. Het kan natuurlijk ook helemaal niet dat elke supermarkt de goedkoopste is. Dat is absoluut onmogelijk! Maar blijkbaar is het gevoel van voordeel en goedkoop belangrijk voor de consument, want anders leggen supermarkten er niet zoveel nadruk op.

MediaMarkt zei wat agressief; ‘Ik ben toch niet gek?!’ en daar draait het precies om. De oer-Hollandse gedachte; Waarom meer betalen dan eigenlijk nodig is? Een groot aantal consumenten zoekt ook bevestiging dat ze slim ingekocht hebben. De slogan ‘wij zijn de allergoedkoopste’ verandert dan eigenlijk in de boodschap ‘beste consument, wat bent u slim dat u bij ons uw boodschappen doet’.

En blijkbaar maakt het dan niet zoveel uit of je echt overal de goedkoopste in bent, dit is voor een doorsnee consument toch niet te controleren. Supermarkten zorgen er vaak voor dat acties scherp zijn. Ze maken gebruik van een ‘van voor prijs’, ook al is de ‘van prijs’ een week ervoor nog verhoogd. Dit zijn allemaal psychologische instrumenten die de consument het gevoel geven een goede deal te krijgen en dat verhoogd dan weer de omzet.

Op dit vlak begeeft de gemiddelde speciaalzaak zich toch niet echt. Ik krijg het idee dat ondernemers de strijd om een voordelig imago ook niet eens meer aan willen gaan. In de speciaalzaak draait het om kwaliteit en ambacht en daar hoort een prijs bij. Vergeet niet dat de prijs voor een heel aantal mensen toch nog best wel belangrijk is. Als we vervolgens bedenken dat prijs ook weer voor een heel groot gedeelte perceptie is, dan ligt daar toch een kans.

Want het gaat dus niet om wat het is, maar om hoe het lijkt. De strijd aangaan met een supermarkt op het gebied van prijs hoeft dus zeker niet te betekenen dat de prijzen van het gehele assortiment met 10% onderuit moeten. Integendeel, margemix is hier het toverwoord. Het goed inzetten van echte stuntpromoties en zéér nadrukkelijke prijssignalen op goed zichtbare plekken in de winkel (denk aan kleurrijke affiches, schapmateriaal, kopstellingen, enzovoort) doen waarschijnlijk veel meer.

Ik zeg niet dat u zich als prijsvechter moet gaan presenteren, maar beloon uw klant ook eens met een goed gevoel als hij of zij bij u koopt. Laat mensen een keer denken, wow dat is goedkoop! Bevestig daarmee dat ze slim ingekocht hebben en een voordeeltje krijgen, want wees eerlijk, wie wil dat nu niet? Bedenk daarbij ook dat we in een handel zitten waarin omzet belangrijk is, want omzet betekent omloopsnelheid en omloopsnelheid betekent een vers product en dus een lagere derving. Het mes snijdt aan twee kanten!

Dus overleg met uw verkoper en geef samen elke week een stuntpromotie weg in de winkel waarin u echt de  aller allergoedkoopste bent. Dit doet wat met de uitstraling van uw winkel en het gevoel dat u een klant geeft die bij u koopt.

Overdenkertje
De juiste mix kost u niks!

Omzetindex
Met zaterdag 20 graden in de voorspelling begint het voorjaar dan toch wel echt! Daarom zetten wij vol overtuiging in op 110 punten!